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腾讯阿里双12对决:重在移动端圈地 不再拼营销

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“双11”已经提前透支了消费者的钱包,疯狂网购的后遗症还未消散,“双12”又杀到。然而竞争当前,各家电商仍然全情投入狂欢,市场一片混战。自12月开始,众多电商已经纷纷推出活动抢跑“双12”,淘宝推出“1212年终盛典”,苏宁易购有“为爱提前购”,易迅网推出“双12”特惠,国美在线叫响“夜总惠”,京东捧红了“1212感恩钜惠”。“双12”作为全年压轴的网购狂欢节日进入最后冲刺阶段。南都记者留意到,今年“双12”最明显的一个改变是手机购物时代正在悄然拉开大幕,各家不再停留在营销手段的创新,而更着力于移动端的圈地与练兵,各家都在想着怎么把用户往自己的移动端上赶。

借微信入口易迅叫板唯品会

2013年国内电商行业的最后一 场 大 战 — ——“双12”的战幕已经拉开。随着“双12”的临近,各大电商企业的策略也一一浮出水面。借助微信电商,在今年双十一期间火了一把的易迅,将在今年“双12”来临之际,联手顺丰速运、微信和Q Q网购,推出“易迅+”的战略合作,全面升级用户体验,力求在区域覆盖、物流体验、移动电商和品类扩张上取得突破。

其中,最为引人注目的是与微信的合作。易迅网高级副总裁潘彪在接受南都记者采访时表示,“双12”期间易迅微信“精选商品”卖场将再度升级为微信商城。

全新的微信商城,将在原有每天15款精选商品的基础上新增“一日一品”、“品牌特卖”、“礼品店”等不同细分购物频道。据潘彪介绍,“品牌特卖”即为闪购模式。这也意味着,该模式将直接叫板唯品会的商业模式。

此次“双12”期间,易迅与开放平台Q Q网购合作的面向服装等新拓展品类的“品牌特卖”频道将出现在微信“双12”卖场上,其目的是让消费者在移动端也能选择更多、更优价格的品牌特卖频道。

“品牌特卖”的商品主要来自PC端的“名品会”,这是腾讯电商自营平台易迅和开放平台Q Q网购第一次全面融合的项目,也被称作腾讯电商唯品会模式。

但如果做特卖模式,唯品会将是绕不过的竞争对手,由于它和很多品牌商签订了排他协议,也让其他电商短时间内难以追赶。对此,潘彪认为,一方面易迅到达目标用户精准度相对较好,可以根据数据的优势,去对接品牌和目标用户。“从服饰来说,品牌过多,很难让一个消费者真的只忠诚一个品牌,其他公司就算想要一些排他协议,也签不完。”其次,腾讯流量非常适合做品牌特卖。“腾讯流量是激发式流量,因为能够定点向一个群众推送。当有足够好商品,同时又是聚集式推广,效益一下会起来。”

据悉,易迅网将力争在“双12”当天冲击8亿元订单金额、100万订单量的全新目标。“从历史数据看,‘双11’和‘双12’会是最高峰,第二天会达到第二高。今年‘双12’促销期是9到13号,目标是做15亿元左右。”

移动端练兵战

除了获取销售额,相对于“双11”这种的销售额大战,“双12”更大的意义在于各家在移动端的圈地与练兵。

南都记者观察到,相对于微信已经建立的移动端入口优势,淘宝也在力求用各种手段吸引用户到手机端上。今年新一轮关于“双12”的现金红包,大部分放在手机淘宝上发放,其中摇一摇抽红包、手指刮卡等都需要用手机完成,此外还有一系列手机上的专有秒杀商品。

最新的消息显示,淘宝花费近3600万元购买12月12日开奖那期双色球彩票的所有投注组合,并将于当天零点,通过手机淘宝免费发放给用户。淘宝方面预计,此次彩票活动会有110多万人中奖,业内人士预计下载淘宝客户端的用户数量在12月12日前将会快速增长。

“这是一场切肤之痛的变革和革命,我们必须马上行动。”一个多月前,阿里巴巴集团C E O陆兆禧在“A LL IN无线”内部动员大会上,确立了公司“无线优先”的策略,同时确定了手机淘宝、来往等无线端产品优先的方向。从目前1212年终盛典的公开信息来看,所有计划、资源、产品创新、用户激励,全都指向手机淘宝所在的这块小小的屏幕。

阿里巴巴无线事业部总监尚文向南都记者表示,“手机屏幕只有这么大,就算全部塞满商品或广告,能推荐的也只有那么几个。为此在手机淘宝上,我们将通过全新的推荐和定阅方式帮助商家召回老客户,同时也帮助用户获取自己收藏、购买过的商家的优惠信息。”

“双12”期间,手机淘宝客户端的公众账号平台———微淘将成为连接商家与消费者的桥梁。通过微淘,用户可以发现商家最新的商品资讯和优惠信息,还可以随时互动。而商家也可通过该平台为老客户和粉丝设置微淘“粉丝专享价”等。

有卖家向南都记者表示,移动互联网市场的崛起引发了阿里、腾讯两大巨头的疯狂掐架,马云、马化腾“二马”争夺移动互联网市场的火药味要格外重一些。从目前的情况来看,阿里在电商后台店铺的管理和前段的产品营销比腾讯有优势,腾讯微信则是移动端的巨大入口且有精准营销的优势,“双12”更大的意义在于双方在移动端的圈地。

[记者观察]

阿里、腾讯疯狂掐架,有啥看点?

2013年,以微信为平台、财付通为开路先锋,在电商领域一直被阿里压着的腾讯,迎来了弯道超车的机会。“双11”那天,由易迅网运营的微信卖场首次试水,推出新小米盒子等爆款商品的微信专享价格,小试牛刀就破了8万单的订单量。和阿里系350亿元的交易额相比,这个数字固然是小巫见大巫,不足一提。但不可否认的是,移动互联网市场发展带来的移动电商崛起,正在让那些刷手机的“碎片时间”爆发出大能量。

于是,在热热闹闹营销的同时,和“双11”相比,“双12”的电商再战玩的更像是移动电商的实力比拼,而在此背后则是阿里、腾讯国内两大巨头的疯狂掐架。为了把用户往自己的移动端上赶,阿里想了很多办法,先是以“红包”打头阵,1212派发总额3亿元的现金红包。同时花费3600万元买下的12月12日双色球彩票所有组合,赠送给淘宝的手机用户。

眼下,阿里在其内容和产品全面撤出微信后,正试图通过其控股的公司业务全面杀入无线领域,以制衡微信的发展。相对而言,阿里在移动互联网时代的新对手腾讯倒有点四两拨千斤的架势,继续沿用微信+电商的模式对抗阿里,“双12”仅宣布将易迅微信“精选商品”卖场再度升级为微信商城。一招以小搏大,先放出挑战江湖大哥的气魄,至于结果那是后话。

定眼一看,“二马”之间的对抗其实颇有意思,比方说马化腾就只好“微信”这一招,而马云则动不动就要用全阿里集团的力量,源源不断地出招。无论如何,移动互联2倍于PC互联网用户的群体数量,已经预示着移动电商爆发式增长的可能性。于是,借了“移动电商”这个东风,从来都是靠边站,无声胜有声的“寂寞”“双12”,也一不小心就变成了年度大戏。(谢睿)

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